W reklamie bardzo ważny jest nadawca, który może występować w dwóch postaciach. Z jednej strony, nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, z drugiej – jest też nim osoba prezentująca treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej). Wyróżniamy trzy cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę.
Wiarygodność – odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Problem wiarygodności pozwala wytłumaczyć niską skuteczność wielu reklam wykorzystujących znanych aktorów, którzy jednak nie są dla odbiorców reklamy wiarygodnymi dentystami, lekarzami czy gospodyniami domowymi. Szczerze mówiąc, reklamy tego typu są bardzo skuteczne w jednym – przyciągają uwagi telewidza; szkoda tylko, że oglądając taką reklamę, konsument zwraca większą uwagę na to, kto w niej występował, a nie na to, co było w niej reklamowane[1].
Atrakcyjność – ta cecha powoduje, iż odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Źródłem atrakcyjnym jest takie, które:
- pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia jest podobne do odbiorcy reklamy;
- odbiorca podziwia; do którego aspiruje (np. sportowiec osiągający rekordy w swej dziedzinie);
- jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).
- Jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).
Władza – ta cecha oznacza, iż nadawca może „ukarać” lub „nagrodzić” odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy wydaje się niemożliwe, by nadawca przekazu miał taką władzę nad odbiorcami, a jednak… Jeśli widz zaangażowany w oglądanie reklamy zacznie identyfikować się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba, prezentująca w imieniu firmy treść reklamy, może ukarać lub nagrodzić tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt „przeniesionej władzy” nadawcy nad odbiorcą[2].
Rola nadawcy w reklamie jest więc niezwykle istotna, ponieważ to właśnie od niego w dużej mierze zależy sposób odbioru całego przekazu przez potencjalnego konsumenta. Odbiorcy bardzo często nie analizują szczegółowo treści reklamy, lecz reagują na ogólne wrażenie, jakie wywołuje u nich osoba prezentująca produkt lub usługę. Dlatego dobór odpowiedniego nadawcy komunikatu marketingowego jest jednym z najważniejszych elementów planowania kampanii reklamowej.
W praktyce marketingowej bardzo często pojawia się dylemat, czy lepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie w reklamie eksperta, czy raczej tak zwanego „zwykłego człowieka”, czyli przeciętnego konsumenta. Ekspert kojarzy się z wiedzą, doświadczeniem oraz profesjonalizmem. Jego obecność w reklamie ma przekonać odbiorcę, że dany produkt jest sprawdzony i rekomendowany przez osobę posiadającą odpowiednie kwalifikacje. Z tego powodu w reklamach leków, suplementów diety czy produktów medycznych często pojawiają się osoby przedstawiane jako lekarze, farmaceuci lub specjaliści w danej dziedzinie.
Z kolei wykorzystanie w reklamie przeciętnego konsumenta, potocznie określanego jako „Kowalski”, ma na celu stworzenie wrażenia autentyczności oraz bliskości z odbiorcą. Taka osoba symbolizuje typowego użytkownika produktu i pokazuje, że jest on przeznaczony dla każdego. Konsument oglądający reklamę może łatwiej utożsamić się z bohaterem przekazu, ponieważ dostrzega w nim osobę podobną do siebie pod względem stylu życia, potrzeb czy codziennych problemów. Dzięki temu komunikat reklamowy staje się bardziej przekonujący i naturalny.
Wybór pomiędzy ekspertem a zwykłym użytkownikiem produktu zależy w dużej mierze od charakteru reklamowanego produktu oraz od grupy docelowej, do której kierowany jest przekaz. W przypadku produktów wymagających specjalistycznej wiedzy, takich jak sprzęt medyczny, preparaty farmaceutyczne czy zaawansowane technologie, obecność eksperta może znacząco zwiększyć poziom zaufania odbiorców. Konsumenci mają bowiem tendencję do ufania osobom, które postrzegają jako autorytety w danej dziedzinie.
Natomiast w reklamach produktów codziennego użytku często lepiej sprawdza się wizerunek zwykłego konsumenta. Produkty spożywcze, środki czystości czy artykuły gospodarstwa domowego są przeznaczone dla szerokiej grupy odbiorców, dlatego ważne jest, aby reklama była łatwa do zrozumienia i bliska doświadczeniom przeciętnego klienta. W takich przypadkach pokazanie zwykłej rodziny, ucznia czy pracownika może wywołać większe poczucie autentyczności niż występ znanej osoby lub eksperta.
Istotnym elementem skutecznej reklamy jest także spójność pomiędzy nadawcą komunikatu a samym produktem. Jeśli odbiorca uzna, że osoba występująca w reklamie nie pasuje do reklamowanego produktu, przekaz może zostać odebrany jako nienaturalny lub niewiarygodny. Na przykład aktor znany z ról komediowych reklamujący poważne usługi finansowe może nie wzbudzić odpowiedniego zaufania wśród odbiorców. Dlatego twórcy reklam starają się dobierać nadawców w taki sposób, aby ich wizerunek był zgodny z charakterem promowanego produktu.
Warto również zauważyć, że współczesny rynek reklamowy coraz częściej wykorzystuje różne kombinacje tych dwóch strategii. W jednej reklamie może pojawić się zarówno ekspert przedstawiający zalety produktu, jak i zwykły użytkownik prezentujący swoje doświadczenia związane z jego stosowaniem. Takie rozwiązanie pozwala połączyć profesjonalny autorytet z autentycznością codziennych doświadczeń konsumenta.
Rozwój mediów społecznościowych wprowadził także nowy typ nadawcy reklamy – influencera. Osoby te często nie są formalnymi ekspertami w danej dziedzinie, jednak dzięki swojej popularności i bezpośredniemu kontaktowi z odbiorcami zyskują ich zaufanie. Influencerzy mogą być postrzegani jako osoby podobne do swoich obserwatorów, a jednocześnie posiadające pewien autorytet wynikający z rozpoznawalności w internecie. W efekcie stają się oni pośrednim typem nadawcy pomiędzy ekspertem a zwykłym konsumentem.
Nie można także pominąć roli emocji w odbiorze przekazu reklamowego. Osoba występująca w reklamie nie tylko przekazuje informacje o produkcie, ale także buduje określony klimat emocjonalny. Jeżeli odbiorca darzy sympatią nadawcę przekazu, istnieje większe prawdopodobieństwo, że pozytywne emocje zostaną przeniesione na reklamowany produkt. Mechanizm ten jest często wykorzystywany w reklamach telewizyjnych, gdzie atrakcyjny i sympatyczny bohater reklamy może zwiększyć skuteczność całego przekazu.
Podsumowując, wybór odpowiedniego nadawcy reklamy jest jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej. Zarówno ekspert, jak i zwykły konsument mogą skutecznie pełnić rolę nadawcy komunikatu reklamowego, jednak ich efektywność zależy od wielu czynników, takich jak charakter produktu, grupa docelowa czy kontekst kulturowy. Najważniejsze jest, aby nadawca był postrzegany przez odbiorców jako wiarygodny, atrakcyjny oraz odpowiednio dopasowany do przekazu reklamowego. Dzięki temu reklama ma większą szansę przyciągnąć uwagę odbiorców i skutecznie wpłynąć na ich decyzje zakupowe.
[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79
[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79