W reklamie bardzo ważny jest nadawca, który może występować w dwóch postaciach. Z jednej strony, nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, z drugiej – jest też nim osoba prezentująca treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej). Wyróżniamy trzy cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę.
Wiarygodność – odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Problem wiarygodności pozwala wytłumaczyć niską skuteczność wielu reklam wykorzystujących znanych aktorów, którzy jednak nie są dla odbiorców reklamy wiarygodnymi dentystami, lekarzami czy gospodyniami domowymi. Szczerze mówiąc, reklamy tego typu są bardzo skuteczne w jednym – przyciągają uwagi telewidza; szkoda tylko, że oglądając taką reklamę, konsument zwraca większą uwagę na to, kto w niej występował, a nie na to, co było w niej reklamowane[1].
Atrakcyjność – ta cecha powoduje, iż odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Źródłem atrakcyjnym jest takie, które:
- pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia jest podobne do odbiorcy reklamy;
- odbiorca podziwia; do którego aspiruje (np. sportowiec osiągający rekordy w swej dziedzinie);
- jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).
- Jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).
Władza – ta cecha oznacza, iż nadawca może „ukarać” lub „nagrodzić” odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy wydaje się niemożliwe, by nadawca przekazu miał taką władzę nad odbiorcami, a jednak… Jeśli widz zaangażowany w oglądanie reklamy zacznie identyfikować się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba, prezentująca w imieniu firmy treść reklamy, może ukarać lub nagrodzić tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt „przeniesionej władzy” nadawcy nad odbiorcą[2].
[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79
[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79