Ekspert czy Kowalski?

W reklamie bardzo ważny jest nadawca, który może występować w dwóch postaciach. Z jednej strony, nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, z drugiej – jest też nim osoba prezentująca treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej). Wyróżniamy trzy cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę.

Wiarygodność – odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Problem wiarygodności pozwala wytłumaczyć niską skuteczność wielu reklam wykorzystujących znanych aktorów, którzy jednak nie są dla odbiorców reklamy wiarygodnymi dentystami, lekarzami czy gospodyniami domowymi. Szczerze mówiąc, reklamy tego typu są bardzo skuteczne w jednym – przyciągają uwagi telewidza; szkoda tylko, że oglądając taką reklamę, konsument zwraca większą uwagę na to, kto w niej występował, a nie na to, co było w niej reklamowane[1].

Atrakcyjność – ta cecha powoduje, iż odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Źródłem atrakcyjnym jest takie, które:

  • pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia jest podobne do odbiorcy reklamy;
  • odbiorca podziwia; do którego aspiruje (np. sportowiec osiągający rekordy w swej dziedzinie);
  • jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).
  • Jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków).

Władza – ta cecha oznacza, iż nadawca może „ukarać” lub „nagrodzić” odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy wydaje się niemożliwe, by nadawca przekazu miał taką władzę nad odbiorcami, a jednak… Jeśli widz zaangażowany w oglądanie reklamy zacznie identyfikować się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba, prezentująca w imieniu firmy treść reklamy, może ukarać lub nagrodzić tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt „przeniesionej władzy” nadawcy nad odbiorcą[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79

[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 79

W czym wyraża się kontestacja?

Objawami postaw kontestacyjnych są zachowania bardzo różne, często nawet przeciwstawne. Mogą to być polityczne demonstracje, strajki studenckie i ucieczki z domów bardzo często praktykowane przez młodzież tamtego okresu. Zamachy bombowe i próby tworzenia małych alternatywnych społeczności, kształtujących nowe, alternatywne style życia i nowe formy międzyludzkich kontaktów (niemożliwych do zrealizowania w ramach ówcześnie funkcjonującego społeczeństwa). Również zachowania dewiacyjne takie, jak narkomania i przestępczość, oraz działalność społeczną, która określana jest jako „pozytywna” i zmierzająca do tworzenia, obok oficjalnego systemu, tzw. „alternatywnych instytucji” (szkoły, spółdzielnie, kasy samopomocowe, przychodnie lekarskie, ośrodki badań socjologicznych, które zajmowały się ujawnianiem wszelkich nieprawidłowości w funkcjonowaniu demokratycznie ustanowionych instytucji społecznych i skutków ich działalności).

Postawy kontestacyjne obejmują także akty przemocy wobec przedstawicieli władzy korporacji, ale też rezygnację, nierzadko prowadzącą do czynów samobójczych, intensywny wysiłek i tzw. „Robienie Nic”, działania długofalowe o wyraźnym zorganizowanym charakterze  i spontaniczne, jednorazowe wydarzenia – często o burzliwym przebiegu.[1]

Kontestacja i kontrkultura

Po raz pierwszy terminu „Kontrkultura” użył w 1969 roku, amerykański historyk, teoretyk kultury, a także ideolog i jej gorący zwolennik – T. Roszak. W swej książce p.t: Making of Counter – culture (Tworzenie kontrkultury) przedstawił wizję ruchu, złożonego z progresywnych i libertariańskich grup, który – jego zdaniem – miał stworzyć alternatywę dla ówczesnego, zachodniego wzoru organizacji życia społecznego, aż w końcu powinien zająć jego miejsce.

„Kontrkultura” kładła nacisk na miłość, pokój, negowała sens materialnego bogacenia się, koncentrowała się raczej na doznawaniu niż na racjonalnej myśli, oraz odchodziła od destrukcyjnych sił takich jak: wojna, skażenie środowiska, eksploatowanie mniejszości”.[2]    W rozumieniu twórcy terminu – T. Roszaka: „Kontrkultura wyraża się w sprzeciwie wobec kultury zastanej, jak i próbach tworzenia kultury nowej, mającej zastąpić zanegowaną rzeczywistość kulturową „.[3]

Podobne znaczenie przypisuje jej A. Kłoskowska twierdząc, iż: „Kontrkultura zwraca się przeciw ustanowionemu porządkowi, aby w jego miejsce postawić własne, opozycyjne w stosunku do niego wartości”.[4]

Kontrkultura oznacza więc spontaniczne odrzucenie utrwalonych wcześniej wartości, norm, stylów życia występujących w obrębie zastanej kultury. Akt odrzucenia wynika z tego, iż zostały one – wartości, normy i style życia – uznane niegodne kontynuacji. W tym sensie pojęcie to ma wydźwięk zdecydowanie ideologiczny i doskonale oddaje sens konfliktów lat 60 – tych i 70 – tych.

Kontestacja (zakwestionowanie, odmowa współudziału) jest zatem fazą wstępną, pierwszym krokiem, w procesie tworzenia kontrkultury, czyli fundamentów alternatywnej rzeczywistości.


[1]  A. Jawłowska, Drogi kontrkultury, Warszawa 1975, PiW, s. 9.

[2] P. Zimbardo, Psychologia i życie, Warszawa 1984, PWN, s. 284.

[3] M. Filipiak, Od subkultury do… s. 14.

[4] A. Kłoskowska, Socjologia kultury, Warszawa 1989, PWN, s. 547.

Historia Internetu z uwzględnieniem pozycji grup

Aby zrozumieć zasady działania komunikacji elektronicznej, warto na wstępie zapoznać się z historią Internetu, medium które w przeciągu 50 lat, z eksperymentu naukowego stało się jednym z najważniejszych zjawisk społeczno – kulturowych przełomu wieków.

Początki Internetu sięgają roku 1969, kiedy to amerykańska agencja rządowa ARPA uruchomiła sieć złożoną z czterech komputerów – ARPAnet. Sieć ta służyła do wymiany informacji naukowych oraz wspólnej pracy nad projektami badawczymi.

Już dwa lata później, programista Ray Tomlinson wysłał pierwszą wiadomość elektroniczną, dając tym samym początek podstawowej usłudze – poczcie e-mail.

W 1973 roku do ARPAnetu podłączonych było już 35 komputerów, włączając w to University College of London w Wielkiej Brytanii oraz Royal Radar Establishment w Norwegii. Rok później, w opracowaniu dotyczącym protokołów komunikacji w sieci, Vinton Cerf używa po raz pierwszy słowa Internet. W 1976 roku, kiedy to królowa Elżbieta II po raz pierwszy korzysta z poczty elektronicznej[1], powstaje pierwszy protokół komunikacyjny stosowany w sieci grup dyskusyjnych (UUCP – Unix to Unix Copy Protocol), zaś prawdziwy początek Usenetu datuje się na rok 1979. Wtedy to, trzech studentów z Uniwersytetu Duke i Uniwersytetu Północnej Karoliny tworzy tzw. sieć użytkowników – User’s Network, w skrócie nazwaną Usenetem. Ważnym wydarzeniem dla komunikacji internetowej było pojawienie się, w 1981 roku pierwszych emoticonów[2], pozwalających na sygnalizowanie nastroju, emocji autora wiadomości. W roku 1983 od istniejącego ARPAnetu oddzielona zostaje sieć wojskowa MILnet. Wydarzenie to uważa się powszechnie za początek właściwego Internetu. W rok później powstaje protokół komunikacyjny NNTP (Network News Transfer Protocol), dedykowany dla sieci grup dyskusyjnych i wykorzystywany w niej do dzisiaj.

Wraz z rozwojem technologii pojawiają się zaczątki kultury sieci, a nowe medium zyskuje swojego „proroka” – w powieści science-fiction „Neuromancer” autorstwa Williama Gibsona, wydanej w roku 1985, pojawia się po raz pierwszy sformułowanie „cyberprzestrzeń” (cyberspace). Książka ta zapoczątkowała nowy gatunek literacki – cyberpunk – opowiadający o stechnicyzowanym świecie przyszłości oraz życiu na krawędzi świata wirtualnego i realnego.

W 1986 roku sieć grup dyskusyjnych zostaje zorganizowana w strukturę hierarchiczną, której podstawowe gałęzie funkcjonują także w dzisiejszym Usenecie. Pierwsze internetowe strony WWW (World Wide Web) pojawiły się w roku 1990, a sama usługa – łącząca komunikaty tekstowe z grafiką, później także z dźwiękiem, początkowo służyła jako „pomoc naukowa” dla naukowców z instytutu CERN. Od tej pory, rozwój światowego Internetu będzie w dużej mierze opierał się o tę właśnie usługę. Powstaje pierwsza graficzna przeglądarka internetowa – Mosaic (1993), wkrótce potem na rynek wchodzą firmy Netscape i Microsoft[3]. Kolejne lata to rozwój technologiczny i ekspansja Internetu na cały świat. Obecnie miliony użytkowników na całym świecie korzystają z poczty elektronicznej oraz pozostałych, wciąż unowocześnianych usług, opisanych w dalszej części tej pracy.

Wraz z upowszechnieniem Sieci poza środowiska naukowe, Internet zaczął się komercjalizować, a miejsce grupki naukowców i zapaleńców zajęły korporacje i „dotcomy”[4] Rozwój oprogramowania internetowego przestał być domeną instytutów naukowych: obecnie niekwestionowanym liderem w tej dziedzinie jest „gigant z Redmond” – firma Microsoft. Niezbyt lubiana przez doświadczonych użytkowników ze względu na praktyki monopolistyczne, mimo negatywnych opinii dotyczących jakości oprogramowania i zabezpieczeń, firma zdobyła, między innymi, ponad 90% rynku przeglądarek internetowych.

Internet w Polsce rozwijał się w dużo skromniejszych warunkach. W latach 80-tych istniała realna bariera technologiczna, wynikająca nie tylko z ogólnego zacofania Polski w dziedzinie komputeryzacji, ale i z ograniczeń nałożonych przez COCOM (Komitet Koordynacyjny Wielostronnej Kontroli Eksportu), instytucję przeciwdziałającą eksportowi nowoczesnych technologii do krajów komunistycznych. Pierwsze komputery klasy PC, a także serwer krakowskiego Cyfronetu zostały do kraju po prostu przemycone.

Pierwszy węzeł sieci powstał w 1986 roku, w redakcji czasopisma „Komputer”, nie istniało jednak żadne połączenie „ze światem”. Prawdziwa historia polskiego Internetu zaczyna się w latach 90-tych i nierozerwalnie wiąże się z Wydziałem Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego. W sierpniu 1991 roku, kiedy to dochodzi do pierwszej wymiany poczty elektronicznej między Warszawą a Hamburgiem, zaczyna się era polskiego Internetu. W tym samym roku zostaje ustanowione pierwsze stałe połączenie Polski ze światem (łącze Warszawa – Kopenhaga). Warto uzmysłowić sobie, iż łącze to oferowało przepustowość 9600 bitów na sekundę, czyli dużo niższą od tej, z jakiej obecnie korzysta pojedynczy użytkownik, nawet przy użyciu zwykłego modemu (przepustowość rzędu 56 000 bitów na sekundę).

Fizycy z wydziału przy ulicy Hożej w Warszawie stworzyli także pierwszy numer elektronicznego magazynu „Donosy[5]”, który ukazał się 2 sierpnia 1989 roku. Był to skrót najważniejszych wydarzeń z Polski, początkowo miał formę notatki, przesyłanej przez studentów Wydziału Fizyki do przebywających za granicą znajomych. Ten pionierski projekt działa do dziś, dostarczając informacji Polakom w kraju i za granicą. Warto nadmienić, iż jednym z kanałów dystrybucji „Donosów” jest grupa dyskusyjna pl.gazety.donosy.

W grudniu 1991 roku ostatecznie opadła sieciowa „żelazna kurtyna” i Polska uzyskała połączenie z niedostępnymi do tej pory ze względów politycznych serwerami w USA. W 1993 roku, również na Wydziale Fizyki UW, powstała pierwsza polska strona WWW. Rok później zaczęły działać pierwsze polskie grupy dyskusyjne: pl.polwro oraz pl.listserv.polip. Uruchomienie sieci POLPAK-T przez TP SA, programy Internet dla Szkół oraz Publiczny Dostęp do Internetu upowszechniły Sieć na terenie kraju[6].

Obecnie, mimo stosunkowo wysokich kosztów, Internet w Polsce rozwija się dynamicznie, a według badań instytutu SMG/KRC oraz TNS OBOP liczba internautów sięga obecnie 8 milionów, przy wzroście rzędu 1,5 – 1,7 miliona w stosunku do roku ubiegłego[7].

Biorąc pod uwagę, iż rozwój Internetu „pozanaukowego”, zbliżonego do współczesnej postaci, możemy datować od pierwszej połowy lat 90-tych, mamy do czynienia z nieprawdopodobnie dynamiczną ekspansją tego wynalazku. W ciągu niecałych 15 lat czysto naukowy projekt przekształcił się powszechne narzędzie pracy i rozrywki. Internet stał się częścią życia codziennego.


[1] można ten fakt potraktować jako ciekawostkę, warto jednak zauważyć, iż w Polsce wielu parlamentarzystów do dziś nie potrafi korzystać z Internetu. Badania przeprowadzone przez inicjatywę Internet Obywatelski wykazały, iż zaledwie 61 posłów (13%) potrafiło udzielić odpowiedzi na proste pytanie zadane drogą elektroniczną.

(13 procent posłów odpowiada na listy elektroniczne. Dziennik Internetowy PAP, 22 marca 2002.)

[2]  zagadnienie to zostanie szerzej omówione w dalszej części pracy.

[3]  historia Internetu na podstawie Historia Internetu, dostępne pod adresem digitalart.pl/index.php?co=historia i Internet – Historia, dostępne pod adresem hmateo.vip.interia.pl/aliasy.htm.

[4] jako „dotcomy” określa się firmy działające wyłącznie w Internecie, sama nazwa pochodzi od końcówki adresu internetowego .com ( dot – ang. kropka).

[5]  Magazyn „Donosy” dostępny jest pod adresem fuw.edu.pl/donosy/.

[6]  Historia polskiego Internetu na podstawie Dariusz Ćwiklak, Z Hożej do Kopenhagi – Pięć lat Internetu w Polsce. Biuro i Komputer, dodatek do Gazety Wyborczej, nr 40(2219), 1.10.1996;

[7]  wyniki z lipca 2004 i stycznia 2004, źródło: Net Track SMG/KRC; Interbus TNS OBOP.

Usenet a inne internetowe usługi komunikacyjne

Grupy dyskusyjne, listy dyskusyjne (mailingowe) i fora dyskusyjne, to usługi bardzo zbliżone ze względu na formę prowadzenia dyskusji. W przypadku grup dyskusyjnych wiadomości przesyłane są do serwera news i stamtąd pobierane przez użytkowników, w przypadku list mailingowych, wiadomości są automatycznie rozsyłane do wszystkich subskrybentów, natomiast fora internetowe korzystają ze specjalnie zaprojektowanych stron WWW, umożliwiających czytanie istniejących wątków i dodawanie własnych wypowiedzi. Mimo podobnego przeznaczenia wszystkich tych usług, istnieje między nimi wiele różnic, wykraczających daleko poza zagadnienia dostępu, czy lokalizacji. Różnice wpływające bezpośrednio na przebieg interakcji zostaną opisane w dalszej części pracy, jednak już na wstępie należy zwrócić uwagę na aspekt ilościowy, a konkretnie, globalną ilość grup, list i forów.

O ile Usenet z 45 tysiącami grup wydaje się zbiorowością naprawdę ogromną, to okazuje się, iż w stosunku do innych usług, jest to liczba niewielka. Jeśli ograniczymy nasze zainteresowanie do dyskusji poświęconych fotografii, w międzynarodowej sieci grup dyskusyjnych znajdziemy około 200 grup związanych z tą dziedziną. W przypadku list dyskusyjnych, mamy do czynienia z liczebnością trudną do określenia w skali globalnej. Ograniczając wyszukiwanie do popularnego serwisu list mailingowych, związanego z portalem Yahoo, dowiadujemy się, iż obecnie istnieje tam prawie 5700 list związanych z fotografią, włączając w to grupy traktujące o poszczególnych modelach aparatów.

W przypadku forów, umieszczanych na stronach WWW, uzyskanie jakichkolwiek wiarygodnych danych ilościowych jest właściwie niemożliwe. Forum takie teoretycznie może towarzyszyć każdej z milionów stron. Pozostając przy fotografii, według wyszukiwarki internetowej Google, fraza „photography forum” występuje na 351 tysiącach stron. Jest to jedynie pewien rząd wielkości, jako że nie wszystkie strony są przez wyszukiwarkę indeksowane, niektóre mogą występować kilkakrotnie, a wyszukiwana fraza dotyczyła jedynie stron anglojęzycznych. Podsumowując, w porównaniu do innych usług asynchronicznych, Usenet jest niezbyt liczny, jednak bardzo skoncentrowany. Pojedyncze fora rozsiane są po stronach w całej Sieci, podobnie listy mailingowe[1]. Dostęp do ogromnej większości grup uzyskujemy z jednego miejsca, łącząc się z odpowiednim serwerem.

Różnica w liczebności wynika z pewnością nie tylko z mniejszej popularności Usenetu, ale przede wszystkim, z procedury tworzenia konkretnego środowiska. W przypadku list i forów, sprowadza się ona zazwyczaj do wypełnienia prostego formularza i rejestracji użytkownika. Procedura zakładania grup w sieci Usenet jest dużo bardziej złożona i zostanie opisana w dalszej części pracy, podobnie jak istotne różnice między forami dyskusyjnymi a Usenetem.


[1] Listy mailingowe mogą istnieć nawet bez konkretnej lokalizacji i reprezentacji w sieci. Do ich działania potrzebna jest jedynie baza adresatów oraz program automatycznie rozsyłający pocztę.

Wpływ reklamy na proces decyzyjny konsumenta

To specjaliści od perswazji. Czy zdajemy sobie sprawę, że to im zawdzięczamy, że rzeczywiście kupujemy nowy model nart, telewizor, samochód, i to wtedy, kiedy zupełnie tego nie potrzebujemy? Z drugiej jednak strony to dzięki reklamie dowiadujemy się o nowych, ciekawych rozwiązaniach, mniej płacimy za prasę i możemy oglądać wartościowe filmy w telewizji. Skoro już musimy żyć z reklama, to warto, żeby była ona naprawdę dobra i interesująca.

Istnieje wiele definicji reklamy. Oto kilka z nich:

  • reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty (a nie ofert konkurencyjnych);
  • reklama, rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów, plansz (plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach przekazu;
  • reklama (łc. Reclamare ‘głośno zaprzeczać, sprawiać odgłos, obrzmiewać’) ekonomiczna forma prezentacji oraz promocji pomysłów usług, towarów, dóbr, opracowywana w sposób profesjonalny na zlecenie producenta lub sprzedawcy; także plakaty, napisy, ogłoszenia prasowe, telewizyjne, radiowe służące tym celom;
  • reklama to proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. To masowa i odpłatna forma nieosobowego i popierania idei, produktów bądź usług przez określonego nabywcę[1].

[c.d.  tej pracy zaliczeniowej nastąpi]


[1] J. Łodziana – Grabowska, Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 10