Wprowadzenie
Artykuł poświęcony jest problematyce zastosowania marki na rynku globalnym. Zawiera listę czynników otoczenia zewnętrznego mogących mieć wpływ na sposób projektowania produktów dla rynków lokalnych
„Image marki często utożsamia się z jej osobowością, opierającą się na dwóch kluczowych elementach: charakterze produktu oraz określonych korzyściach, których uzyskanie gwarantuje on nabywcy. Rezultat skrzyżowania tych dwóch elementów wskazuje, jak konsument odbiera produkt”.[1]
Oczywiście istnieje możliwość sprzedaży poszczególnych rodzajów napojów pod jedną marką na całym świecie, lecz nie można jednoznacznie stwierdzić czy takie rozwiązanie jest korzystne dla każdego typu produktów i działalności.
Analizując ten problem należałoby oszacować szanse i zagrożenia z zastosowania jednej marki dla poszczególnych rodzajów produktów w skali globalnej. Bardzo wiele zależy od profilu działalności firmy, ponieważ nie każdy rodzaj usług lub produktów da się promować pod jedną marką ze względu na pewne czynniki otoczenia zewnętrznego mogące wpłynąć na sposób projektowania bądź akceptacji produktu i jego marki w regionie. Również w innej sytuacji będą firmy posiadające łatwo rozpoznawalną markę w skali globalnej, a w innej sytuacji firmy nie znane na rynkach międzynarodowych. Rynek globalny cechuje się różnorodnością czynników, które stają się w pewnym momencie przeszkodą dla wielu marek produktów w przypadku planowanej ich promocji pod jedną marką w skali globalnej. Takie zjawisko może być spowodowane faktem, że każdy z rynków lokalnych jest pod jakimś względem inny i może nie zaakceptować marki produktu stosowanej na skalę globalną.
Jeśli natomiast firma posiada już marki swoich produktów, które są znane globalnie, to może bez potrzeby tworzenia nowych marek rozszerzać swój asortyment produkcji w ramach marki znanej na wielu rynkach zagranicznych. Na przykład napoje Fanta i Sprite mogą być oferowane w różnych smakach, kolorach, mogą być gazowane lub niegazowane ale powinny być promowane globalnie.
Zagrożenia mogące się pojawić przy sprzedaży poszczególnych rodzajów napojów pod jedną marką na całym świecie:
* zła jakość produktów na jednym rynku lokalnym może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki tych produktów w innej części świata
* brak akceptacji marki produktu na niektórych rynkach lokalnych przez konsumentów
* źle przygotowana kampania promocyjna w ramach jednej marki dotrze do wszystkich rynków lokalnych
Szanse wynikające z zastosowania jednej marki dla poszczególnych produktów na całym świecie:
* minimalizacja kosztów zapasów pod warunkiem dostosowania cech produktów do potrzeb lokalnych rynków
* lepsza kontrola działań marketingowych
* możliwość stosowania jednego planu kampanii promocyjnej w skali globalnej dla wiekszości rynków lokalnych
* korzyści skali
* stosowanie Just In Time
* lepsza kontrola Kompleksowego Zarządzania Jakością (TQM)
* możliwość skutecznej kontroli sprzedaży produktów pod ich marką na różnych rynkach
* oszczędniejsze wydatki na badania i rozwój niż w przypadku dostosowywania każdej marki danego produktu dla konkretnego rynku lokalnego
* łatwiej promować i kontrolować mniejszą ilość marek poszczególnych produktów w skali globalnej
Szanse i zagrożenia dostosowania marki do lokalnych rynków.
Firma może zastosować marki dopasowane do lokalnych rynków, lecz i w tym przypadku wiele zależy od profilu działalności firmy i typu oferowanych produktów. Inaczej będą postrzegane przez klientów marki produktów wytwarzanych masowo, a inaczej marki produktów wytwarzanych w małych ilościach lub na specjalne zamówienia. Często się zdarza, że niektóre rynki nie akceptują danej marki, promowanej globalnie i wtedy zarząd firmy musi podjąć decyzję o zmianie marki produktu mimo tego, że na wielu rynkach jest on produkowany tak samo. Dobrym przykładem szybkiej i skutecznej reakcji na wymagania niektórych rynków względem marki jest batonik Snickers produkowany przez firmę Mars i oferowany na wielu rynkach pod nazwą Snickers. Natomiast w Wielkiej Brytanii ten sam batonik jest sprzedawany pod nazwą Marathon. Przykładów podobnego typu jest wiele.
Problem ten w inny sposób jest postrzegany w przypadku napojów, o których zakupie decyduje smak, estetyka, kolorystyka i cena, a firmy znane na świecie i posiadające silne marki swoich produktów mają największe udziały w rynku. Niektórzy z producentów sprzedają swoje napoje pod różnymi markami na różnych rynkach lokalnych. Inni swoje produkty standaryzują sprzedając je pod jedną marką na wszystkich rynkach zagranicznych. Firmy działające na rynku globalnym z reguły starają się sprzedawać swoje produkty pod ich własną marką na całym świecie, aby móc łatwiej kontrolować ich sprzedaż i zaoszczędzić na kosztach związanych z przeprowadzaniem badań i kampanii promocyjnych.
Aby nie narażać zbytnio firmy działającej na rynku globalnym na ponoszenie niepotrzebnych kosztów powinno się przeprowadzić dokładne badania rynków lokalnych z uwzględnieniem czynników omówionych w rozdziale 1 i zaprojektować produkty dostosowane do wymagań tych rynków. Dostosowanie produktu do rynków lokalnych powinno być odpowiedzią na wymagania tych rynków poprzez zaoferowanie marki i produktu dobrej jakości.
Produkty takie jak napoje będą lepiej się sprzedawać na rynkach lokalnych, jeśli uwzględnimy smakowe upodobania konsumentów na rynkach lokalnych oraz dostosujemy do nich nasze produkty i zastosujemy jedną markę dla danej grupy produktów.
Nadawanie marki produktom powinno być uwarunkowane tym, jak firma jest postrzegana na rynku przez konsumentów. Jeśli dana firma jest zainteresowana danym segmentem rynku, a segment ten cechuje się dużym popytem ale nie toleruje marki tej firmy, to powinna ona wprowadzić produkt o innej marce. Należy też poruszyć temat kosztów i czasu co z marketingowego punktu widzenia jest niezmiernie ważne. Dostosowanie marki do rynku lokalnego musi być poprzedzone badaniami, które są z reguły czasochłonne i obciążają budżet firmy. Czas jaki firma ma na zaprojektowanie marki i dostosowanie produktu do rynku lokalnego jest bardzo ważnym czynnikiem w procesie globalizacji, szczególnie wtedy gdy firma dąży do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej i pozycji lidera w rynku. Jeśli proces dostosowywania każdej marki produktu do każdego z rynków będzie zbyt długi to prawdopodobnie konkurencyjne firmy zdołają już je zdobyć i umocnić swoją pozycję na rynkach lokalnych.
[1] Małgorzata Kieżel „Wizerunek marki i jego znaczenie” /Marketing w praktyce s.14, 6/99