Ta praca zaliczeniowa zawiera listę czynników otoczenia zewnętrznego mogących mieć wpływ na stopień standaryzacji produktów.
Na podstawie zebranych informacji pogrupowałem czynniki otoczenia zewnętrznego i podporządkowałem je czynnikom, które uznałem za najważniejsze, przedstawiając je na utworzonym przeze mnie modelu czynników zewnętrznych wpływających na sposób projektowania produktów dla lokalnych rynków:
Firmy chcące zaistnieć na rynku globalnym powinny zidentyfikować i uwzględnić w planowanej strategii czynniki, które wpływają na sposób promocji produktów i na ich wygląd w odniesieniu do rynków lokalnych. Wśród najważniejszych czynników mogących mieć wpływ na projektowanie produktów dla lokalnych rynków można wymienić:
- Uwarunkowania klimatyczne regionów
Każdy region wyróżnia się od innych pewnymi cechami np średnią temperatur, natężeniem opadów, czystością powietrza, posiadanymi zasobami naturalnymi lub zanieczyszczeniem. Jest to szczególnie ważny czynnik w przypadku takich produktów jak napoje niegazowane i gazowane, lody, różnego rodzaju produkty mrożone. Analizując ten czynnik w odniesieniu do produktów np. firmy Coca – Cola można stwierdzić, że w różnych regionach o odmiennych strefach klimatycznych, napoje będą się różniły smakiem, barwą lub też temperaturą, w jakiej można je spożywać. W regionach, gdzie z reguły dominują wyższe temperatury powietrza nie będzie opłacalne wprowadzenie na rynek takich napojów, które spożywa się na ciepło. Natomiast lepszym wyjściem jest zaproponowanie takich produktów jak napoje schłodzone i w zależności od upodobań klienta gazowane lub niegazowane, w butelkach szklanych lub typu PET, bardziej lub mniej słodkie. W regionach o umiarkowanym lub niskim poziomie temperatur trudniej jest sprzedawać napoje chłodzące, dlatego też należy tak zaprojektować tego typu produkt, aby dotrzeć do upodobań klienta mieszkającego w danym regionie i zaspokoić jego pragnienie niekoniecznie napojem spożywanym głównie na zimno.
W krajach, gdzie dominuje niska średnia temperatur dobrym rozwiązaniem byłoby zaproponowanie klientom np. herbaty spożywanej na zimno w butelkach lub kartonach, która inaczej będzie postrzegana przez potencjalnych klientów niż cola gazowana. Innym dobrym pomysłem byłoby wprowadzenie na rynek napojów o smaku kawy lub capuccino przygotowanych do bezpośredniego spożycia i zapakowanych w kartony lub butelki o pojemności 0,33, 0,5, 0,75 i 1litra. Napoje tego typu kojarzą się zwykle z gorącą herbatą, kawą lub capuccino, wobec tego potencjalni klienci mogą lub też nie, bardziej preferować takie napoje niż np wodę sodową lub colę gazowaną. Wyszczególnienie pozytywnych cech produktu w zależności od typu regionu może zagwarantować firmie opłacalność sprzedaży na lokalnych rynkach.
Analizując ten czynnik należy dokładnie zidentyfikować interesujące nas segmenty rynku, ponieważ nawet na rynkach gdzie dominują niskie temperatury może znaleźć się taka grupa odbiorców, którzy będą gotowi kupić napoje chłodzące. Może to wynikać ze snobizmu czy też chęci utożsamiania się z pewną grupą osób lub ze znanymi osobistościami występującymi w reklamie napojów. W kawiarniach i pubach przebywają zwolennicy różnego rodzaju napojów: coca coli, drinków i piwa. Jedni preferują alkohol a inni napoje chłodzące np z lodem. Dlatego też uznałem ten czynnik za jeden z ważniejszych przy projektowaniu produktu na lokalne rynki, chociaż tych czynników można wymienić jeszcze więcej.
- Uwarunkowania kulturowe i styl życia społeczeństwa w regionie
Projektując produkt należy uwzględnić między innymi styl życia społeczeństwa w danym regionie, czym się cechuje potencjalny konsument, jakie są jego upodobania. Należy przede wszystkim umieć znaleźć odpowiedź na pytanie: Jaki musi być produkt aby wzbudził zainteresowanie potencjalnego konsumenta w regionie, został przez niego zakupiony i aby klient był z niego zadowolony ? Firma chcąc sprzedawać swój produkt na lokalnym rynku musi zbadać regionalną kulturę i potrzeby klientów aby mogła znaleźć odpowiedź na pytanie: jaki powinien być wygląd produktu, jak ma być zapakowany i jaka ma być zawartość określonych składników (np cukru w przypadku niektórych napojów).
Również ważne jest dokonanie segmentacji według takich kryteriów jak wykształcenie, średnia wieku i poziom życia. Dokonanie segmentacji pomoże zaprojektować produkt odpowiednio do wymagań każdej grupy docelowej potencjalnych klientów. W różnych regionach możemy się spotkać z różnymi cechami wyróżniającymi dane społeczeństwo, dlatego poznanie kultury i upodobań potencjalnego klienta jest niezbędnym czynnikiem przy projektowaniu produktu. Dzięki poznaniu kultury społeczeństwa na lokalnym rynku firma ma szansę na sprzedaż dobrze zaprojektowanego produktu. Odpowiednie zidentyfikowanie potrzeb konsumentów i podzielenie rynku na segmenty o wspólnych cechach powoduje konieczność zaprojektowania różnego rodzaju produktu dla różnych grup klientów. Niektóre grupy klientów mogą preferować ten sam produkt co inne lecz z pewnymi zmianami np w kolorystyce lub zawartości jakiegoś składnika np w artykułach spożywczych. Projektując produkt dla lokalnych rynków należy brać pod uwagę zróżnicowane potrzeby potencjalnych klientów, bo od tego czynnika zależy dobrze zorganizowana i zyskowna sprzedaż nowych produktów.
- Tempo rozwoju rynku lokalnego
Jest to jeden z ważniejszych czynników, jakie powinny zostać zbadane przed zaprojektowaniem produktu dla lokalnych rynków. Dokładna analiza rynku lokalnego powinna być poparta badaniami. Cechy rynku lokalnego, tzn jakiego rodzaju przedsiębiorstwa dominują na tym rynku, jaka jest struktura zatrudnienia i inwestycje w danym regionie oraz poznanie strategii rozwoju rynku lokalnego mogą dostarczyć informacji np czy planowany produkt dotrze do odpowiedniej liczby odbiorców ? W jaki sposób ma być zapakowany produkt przy dystrybucji ? Czy na tym rynku znajdziemy podwykonawców lub odpowiednią liczbę hurtowników lub detalistów ? Od tempa rozwoju rynku zależy bogactwo regionu, a co za tym idzie również opłacalność sprzedaży produktu i sposób jego produkcji powyżej określonego progu rentowności. Dlatego też uznałem ten czynnik za mogący mieć wpływ na projektowanie produktów dla lokalnych rynków ze względu na cenę po jakiej będziemy chcieli lub też mogli sprzedawać nasz produkt.
Zanim zaprojektujemy produkt dla rynku lokalnego powinniśmy poznać produkty konkurencji tzn jak są zaprojektowane i jak sprzedają się w centrach handlowych lub małych sklepach detalicznych. Sposób zaprojektowania, promocji i dystrybucji produktów konkurencji może dostarczyć nam cennych informacji o tym jak zaprojektować nasze produkty aby wyróżnić ich szczególne cechy na rynku lub zaproponować produkt lepszej jakości i dostarczający więcej dodatkowych wartości odbiorcom. Badając działalność konkurencji w zakresie oferty handlowej i sposobu promocji możemy uzyskać wiele ciekawych informacji o tym, jaki powinien być produkt oferowany w danym regionie oraz jakiego rodzaju produkty nie będą preferowane przez konsumentów na lokalnym rynku.
Projektując produkt dla lokalnych rynków należy dokładnie sprecyzować pod jaką postacią występują substytuty i w jakiej ilości są sprzedawane na rynku lokalnym. Ponadto ważny jest sposób pakowania, wygląd, jakość i estetyka tego rodzaju produktu. Należy pamiętać o analizie tego czynnika w kontekście projektowania produktu dla lokalnych rynków. Być może dokładna analiza tego czynnika pozwoli nam na zaprojektowanie bardziej atrakcyjnego produktu dla lokalnych konsumentów oraz sprawniejszy sposób dostawy naszych produktów dla odbiorcy niż udostępnione są substytuty.
Warto tutaj również zwrócić uwagę na problem opłacalności projektowania produktu dla lokalnego rynku, na którym nie ma dobrze zorganizowanego systemu informacyjnego i jest mało efektywny dostęp do mediów. Jest to szczególnie ważny czynnik w przypadku, gdy produkt będzie wymagał dobrze zorganizowanej i popartej mediami kampanii promocyjnej. Efektywność lokalnych mediów, zasięg systemu informacyjnego mają także wpływ na sposób projektowania produktu ze względu na planowany koszt wytworzenia i wydatki na reklamę. Nie wszystkie produkty mogą być reklamowane w mediach dlatego też sposób promocji produktu zależeć będzie od jego cech i rodzaju rynku na który zostanie skierowany. Produkt powinien być tak zaprojektowany aby został w odpowiedni sposób zaprezentowany klientom, zaspokoił wymagania potencjalnego klienta i przyniósł firmie dochody. Dlatego też do określonego typu produktu powinniśmy dobrać odpowiednie media i system informacyjny, od których dostępności na rynkach lokalnych może zależeć powodzenie strategii wejścia na rynki lokalne z nowym produktem.
Pośrednicy i sposób dystrybucji mogą częściowo wpłynąć na sposób projektowania produktu dla rynków lokalnych. Otóż produkt powinien być tak zaprojektowany aby można go było transportować bez większych trudności poprzez dostępne kanały dystrybucji. Od pośredników i od czasu dostawy produktu do klienta zależy czy będzie on dostarczony na czas i zgodnie z terminem przydatności do spożycia.
Dostęp do lokalnych zasobów naturalnych może również mieć korzystny wpływ na projektowany produkt. Na przykład w przypadku napojów chłodzących bardzo korzystne dla działań marketingowych będzie wykorzystanie lokalnych zasobów wody pitnej, co pozwoli na wzrost zaufania konsumenta kiedy dowie się że pije on napój światowej marki np Coca – Cola wyprodukowanej na bazie wody wydobywanej ze źródła położonego w pobliżu miejsca jego zamieszkania. Niemałą rolę odgrywa w tym przypadku czynnik kulturowy.
- Rozpoznawalność marki
Wiele firm działających na rynku globalnym stoi przed problemem dostosowania marki swoich produktów do lokalnych rynków, wiadomo jednak ile korzyści można osiągnąć ze standaryzacji czyli sprzedaży swoich produktów pod jedną marką na wielu rynkach zagranicznych. W przypadku firmy Coca – Cola lub innych znanych na całym świecie firm może nie być problemów ze sprzedażą produktów pod jedną marką, ale co zrobi firma jeśli pojawi się problem z jakością produktu na jednym z zagranicznych rynków ? Zła opinia o produkcie rzutuje wtedy na całą gamę produktów sprzedawanych pod jedną marką i na wizerunek firmy.
Zależnie od rozpoznawalności marki na lokalnych rynkach różne nazwy są nadawane produktom, z zaznaczeniem oczywiście, że są one wyprodukowane przez jedną firmę działającą na rynku globalnym. Nierzadko firmy wchodzące na nowe rynki korzystają z dostępu do lokalnych producentów realizujących produkcję na zlecenie pod marką swoją bądź też zlecającego produkcję. W ten sposób można ograniczyć ryzyko pogorszenia się marki znanej globalnie jeśli nowy produkt nie przyjmie się na rynku lokalnym bądź też jeśli się okaże, że pojawiły się pewne wady w produkcie.
- Polityka samorządów i regulacje prawne
Analizując ten czynnik zwróciłem swoją uwagę na potrzebę poznania przepisów prawnych i polityki samorządów w kierunku rozwoju regionu poprzez stymulowanie rozwoju gospodarstw i przedsiębiorstw. Polityka samorządów może mieć wpływ na opłacalność sprzedaży produktu w danym regionie oraz na sposób jego projektowania, promowania i dystrybucji. Samorządy regulują sposób sprzedaży i promocji produktów poprzez różnego rodzaju regulacje prawne, których poznanie staje się niezbędne w przypadku planowanego wejścia na te rynki z nowym produktem. Samorządy mogą ustalać w jakiej postaci produkt powinien być oferowany do sprzedaży określonym grupom konsumentów np dzieciom.
Są pewne normy regulujące sposób informowania konsumenta o zawartości składników w produkcie, o informowaniu klienta kto jest producentem i gdzie produkt został wytworzony oraz o dacie przydatności do spożycia. Są to niezbędne informacje, których umieszczenie bezpośrednio na opakowaniu produktu regulują przepisy.
Projektując produkt powinniśmy pamiętać o tym, że coraz częściej działalność firm podlega kontroli przez różnego rodzaju organizacje zajmujące się ochroną środowiska, a wyszczególnienie takich cech produktu, które powodują że jest nie jest on szkodliwy dla środowiska może być pozytywnie odebrane przez grupy społeczne, organizacje i końcowych konsumentów. Ponadto wykorzystywanie nieszkodliwych dla środowiska komponentów do produkcji świadczy o wysokiej jakości produktu i wpływa pozytywnie na wizerunek firmy.
Omówionych czynników nie należy rozpatrywać osobno. Analiza tych powinna łączyć wszystkie czynniki otoczenia zewnętrznego i na ich podstawie dostarczać ważnych informacji na temat rynku lokalnego i produktu jaki mógłby zostać zaakceptowany przez konsumentów na tym rynku.