Wprowadzenie

Praca zawiera analizę dotychczasowej strategii firmy Coca Cola oraz przedstawia możliwy kierunek rozwoju rynku napojów w Polsce w najbliższych latach.

Marka firmy Coca Cola

W przypadku niektórych produktów można wykorzystać markę jedną dla danej grupy produktów aby móc ją promować globalnie. Takie rozwiązanie należy przyjąć w przypadku dystrybucji napojów na rynkach zagranicznych. W przypadku innych produktów korzystniejsze będzie dostosowanie marki do rynków lokalnych, co z kolei uwarunkowane jest wymaganiami danego regionu. Przy wyborze rozwiązania należy uwzględnić wyniki badań i czynniki otoczenia które mogłyby wpłynąć na projekt produktu i jego markę.

Marka firmy Coca – Cola jest obecnie rozpoznawana na całym świecie. Firma ta jest znana jako największy producent napojów gazowanych, z dobrze zorganizowaną siecią dystrybucji. Firma ta bardzo dobrze dba o swoją markę uczestnicząc jako sponsor w wielu światowych imprezach sportowych. Coca – Cola sprzedaje swoje produkty o smaku cola pod jedną nazwą na rynku globalnym. Ponadto firma Coca – Cola sprzedaje napoje o innym smaku jako Sprite i Fanta lecz z zaznaczeniem, że są one wyprodukowane przez jednego producenta czyli firmę Coca – Cola. W niektórych krajach napoje typu cola różnią się jedynie zawartością cukru, ale są promowane jako Coca – Cola na całym świecie. Wartość marki firmy Coca – Cola według Interbrand[1] szacuje się na około 35 miliardów dolarów. Jak wiadomo firma Coca – Cola kreuje swój wizerunek od wielu lat i do dzisiaj nie zmieniła receptury coli. Kiedy w 1985 roku próbowała dokonać pewnych zmian w smaku coli spotkała się z silną krytyką i protestem ze strony konsumentów.

Na podstawie powyższego przykładu można zauważyć, że kłopoty z produktem sprzedawanym w części Europy pod nazwą Bonaqua spowodowały brak zaufania do całej firmy i osłabiło jej markę znaną na całym świecie. Problemy firmy w krótkim czasie były znane na całym świecie, w prasie, telewizji i w internecie. Problemy te szybko wykorzystała konkurencja promując swoje produkty jako jakościowo lepsze i zwiększając swój udział w rynku.

Firmy, które wprowadziły na rynek swoje napoje niegazowane sprzedają je pod ich własną marką np herbata Lipton wyprodukowana przez Pepsi. Istnienie wolnej konkurencji wymusza na producentach potrzebę wyróżniania się. Jeśli chodzi o napoje, to wielu krajowych producentów nie za bardzo wyróżnia się spośród konkurencji. Obecnie o zakupie napojów decyduje smak i cena. Potencjalny klient, który od dziecka zna markę Coca –Cola z pewnością wybierze produkty tejże właśnie firmy.

Marka firmy Coca – Cola ma ścisły związek z kulturą amerykańską i jest mocno utrwalona w pamięci wielu potencjalnych konsumentów na całym świecie dlatego myślę, że zagrożenia związane z niepowodzeniem sprzedaży napojów niegazowanych nie są tak silne dla tej firmy jak mogą wpłynąć na pozycję rynkową wielu innych podobnych firm, które dopiero kreują swoje marki.

Główny konkurent firmy Coca – Cola czyli Pepsi stosuje podobne metody promowania swojej marki, obecnie firma ta podpisała kontrakt z firmą świadczącą usługi internetowe Yahoo na promocję i sprzedaż produktów za pomocą Internetu. Odpowiedzią Coca – Coli na posunięcia firmy Pepsi Co jest podpisanie kontraktu z firmą American Online, która otrzymała 64 miliony dolarów na promocję i dystrybucję produktów Coca – Coli.

Scott Jacobson – rzecznik prasowy firmy Coca – Cola stwierdził: „Nasza marka jest bardzo znana, ale musimy nadal ją promować. Dzięki AOL (American Online) dotrzemy do interesujących nas grup klientów, czyli osób zainteresowanych sportem, muzyką i rekreacją. Będziemy również sprzedawać nasze produkty przez sieć, zarówno w ilościach detalicznych, jak i hurtowych”.[2]

Analizując pozycję rynkową Coca – Coli, jej ofertę handlową i rozpoznawalność marki na całym świecie stwierdziłem, że w przypadku tej firmy sprzedaż każdego typu napojów pod jedną nazwą w skali globalnej nie będzie aż tak ryzykowna w przypadku niepowodzenia danej marki produktu, jak w przypadku mniej znanych firm międzynarodowych. Coca – Cola posiada silną i łatwo rozpoznawalną markę wobec czego powinna tę cechę wykorzystać. Myślę, że analizowana firma nie powinna nadawać marki każdemu z produktów występujących w innym regionie świata. Zarząd firmy powinien się raczej zastanowić nad opracowaniem marki dla każdego rodzaju napojów: np soki o nazwie X, napoje o nazwie Y, cola, itd. Dopiero później np pod marką produktu Fanta można zaoferować napój niegazowany lub gazowany oraz o różnych smakach w zależności od upodobań klienta na różnych rynkach lokalnych. Niech każda marka produktu Coca – Coli będzie rozpoznawana w skali globalnej.

Każdy rodzaj produktów X, Y itd może się różnić od siebie smakiem, zawartością określonych składników smakowych, barwiących, konserwujących, może być pakowany w różnych butelkach lub kartonach w zależności od tego jak dany produkt będzie zaakceptowany na danym rynku lokalnym. Produkty powinny być zaprojektowane z uwzględnieniem smakowych upodobań konsumentów na różnych rynkach i być sprzedawane pod jedną marką dla określonego typu produktu. Opracowując produkty dla lokalnych rynków warto brać pod uwagę czynniki, które omówiłem w rozdziale pierwszym.

Kiedy konkurencja przybiera postać globalną, marka może stać się czynnikiem stymulującym powtarzalność sprzedaży produktu i zmniejszającym ryzyko wprowadzania nowego produktu na rynek. Produkty posiadające łatwo rozpoznawalne marki są kupowane częściej niż inne produkty, a dla części klientów liczy się przede wszystkim wizerunek marki i oczekiwana jakość produktu.[3]

Dla klientów cena ma znaczenie drugorzędne jeśli wybierają pomiędzy produktem o znanej i łatwo rozpoznawalnej marce, z produktem mało znanego producenta o podobnych cechach. Produkty markowe swoją popularność zawdzięczają głównie długotrwałemu procesowi budowania wizerunku marki. Produkt markowy cechujący się dodatkowo dobrą jakością poprawia wizerunek i sytuacją finansową firmy oraz umacnia jej pozycję na rynku.

Po analizie różnych możliwości dostosowania marki produktów oraz ich sprzedaży, szczególnie dla rynków lokalnych postanowiłem zaproponować następujące rozwiązanie, które zakłada realizację strategii opracowanej przeze mnie na podstawie informacji o analizowanej firmie. Strategia ta składa się z etapów, które należy zrealizować przy sprzedaży produktów dla lokalnych rynków i uzasadnia moją decyzję o sposobie promocji produktów firmy Coca – Cola.

Założenia niezbędne przy realizacji proponowanej strategii:                            

• menedżerowie lokalni odpowiedzialni za dostosowanie produktów do lokalnych rynków
• promocja marki produktów i firmy w skali globalnej
• sprzedaż wody pod jedną marką, ale dostosowanej do upodobań rynków lokalnych
• jedna marka dla soków i rozszerzona ich oferta smakowa wg upodobań rynków lokalnych (w ramach jednej marki)
• utrzymać już popularne marki produktów (Fanta, Sprite), które są bardzo znane w skali globalnej, wobec czego powinny być utrzymane i poszerzone i różne rodzaje, które z kolei powinny być dostosowane do wymagań rynków lokalnych
• nie tworzyć niepotrzebnie nowych marek produktów, lecz jeśli to możliwe poszerzać ich ofertę smakową oraz sprzedawać je jako gazowane lub niegazowane
• sprzedawać produkty pod ich jedną marką na wszystkich rynkach lokalnych, ale dostosowane do tych rynków. Zaoferować klientowi do sprzedaży pełny asortyment produktów przez Internet (każdą ilość, szybką dostawę i każdy rodzaj produktu)
• rozprowadzać produkty firmy Coca – Cola wszystkimi możliwymi kanałami dystrybucyjnymi

Rys: Etapy realizacji proponowanej strategii sprzedaży produktów dla rynków lokalnych.

Zagrożenia z wdrożenia proponowanej strategii:

• złe dostosowanie produktów do wymagań lokalnych rynków może spowodować pewne kłopoty w organizacji sprzedaży
• zła jakość produktów tej firmy może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy i marki produktów na skalę globalną
• źle zorganizowana sieć dystrybucji może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy
• źle przygotowana kampania promocyjna może dotrzeć do wszystkich rynków, na których funkcjonuje Coca – Cola i do użytkowników Internetu będących potencjalnymi klientami, których firma moze stracić
• przeprowadzone badania na niektórych rynkach mogą wykazać brak opłacalnego popytu. Firma poniesie wtedy koszty przeprowadzonych badań, które zrekompensuje dopiero opłacalna sprzedaż produktów firmy na innych rynkach
• promocja firmy i jej produktów w Internecie może się okazać zbyt kosztowna i nieopłacalna

Korzyści z wdrożenia proponowanej strategii:

• rozszerzenie oferty asortymentowej w ramach jednego rodzaju produktu i jednej marki ułatwi ich promocję i dystrybucję w skali globalnej, również przez Internet
• możliwość osiągnięcia korzyści skali
• dostosowanie produktów do rynków lokalnych i jeśli to możliwe wykorzystanie lokalnych zasobów naturalnych do produkcji zmniejszy ryzyko niepowodzenia sprzedaży produktów na tych rynkach
• marka firmy i marki produktów będą rozpoznawalne w skali globalnej, a jeśli klient mieszkający w pewnej części świata nie będzie mógł kupić w miejscowym sklepie któregoś z produktów to zamówi go przez Internet
• minimalizacja zagrożeń związanych z potrzebą kreowania nowych marek produktów (koszty, ryzyko niepowodzenia)
• możliwość kontroli organizacji pracy i efektywności sprzedaży na wszystkich rynkach i poziomach zarządzania firmą
• niższe koszty rozszerzenia oferty asortymentowej niż w przypadku potrzeby tworzenia nowych marek dla różnych rynków i dystrybucji podobnych produktów pod inna marką na różnych rynkach
• ułatwienie przeprowadzenia kampanii promocyjnej w skali globalnej, której plan może być bez większych problemów zaadoptowany do różnych rynków lokalnych
• możliwość wdrożenia Just In Time i Kompleksowego Zarządzania Jakością (TQM)
• możliwość kontroli produkcji i lepszego planowania sprzedaży
• dobrze zorganizowane komputerowe bazy danych. Łatwiej skatalogować posiadany asortyment produkcji mając mniejszą liczbę marek o rozszerzonej ilości symboli produktów. Powstaje możliwość sporządzania różnego rodzaju planów, symulacji i dokonywania analiz
• przeprowadzenie badań rynków lokalnych zagwarantuje firmie opłacalność sprzedaży jej produktów na tych rynkach
• marka firmy Coca – Cola jest znana globalnie, dlatego myślę, że niepowodzenia na jednym rynku lokalnym nie wpłyną znacznie na sprzedaż produktów w innych krajach, gdyż nie będą one projektowane standardowo dla wszystkich rynków, lecz według upodobań lokalnych rynków
• rozszerzenie oferty asortymentowej firmy i zwiększenie udziału w rynku napojów gazowanych i niegazowanych bez ponoszenia znacznych wydatków na promocję marki
• zwiększenie oferty asortymentowej przy wykorzystaniu produktów o znanej marce: Fanta, Sprite. Mogą one posiadać różne smaki, barwę i być sprzedawane jako gazowane lub niegazowane

Realizacja proponowanej strategii pozwoli firmie na rozszerzenie oferty asortymentowej produktów bez ponoszenia większych kosztów na promocję tych produktów i marki firmy, a przynajmniej pozwoli na utrzymanie udziału w rynku. Znana globalnie od wielu lat marka firmy Coca – Cola ochroni analizowaną firmę przed pogorszeniem wizerunku firmy na innych rynkach w przypadku złej jakości jej produktów na jednym z rynków lokalnych. Wykorzystanie posiadanej marki produktów, gwarancja jakości oraz silna marka firmy pozwoli zaoszczędzić na kreowaniu nowych marek oraz pozwoli przeprowadzić kampanię promocyjną marki firmy i jej produktów w skali globalnej. Wykorzystując proponowaną strategię, firma Coca – Cola rozszerzy swoją ofertę o napoje gazowane i niegazowane o różnych smakach w ramach już posiadanej marki niektórych znanych globalnie produktów np Fanta i Sprite.

Produkty dostosowane do lokalnych rynków będą mogły być promowane i sprzedawane w skali globalnej przez Internet, a rozmieszczenie producentów i dystrybutorów w różnych częściach świata pozwoli firmie na szybką dostawę jej produktów do klienta.

---

[1] Źródło: Kotler P. „Kotler o marketingu – Jak kreować i opanowywać rynki” PSB 1999r

[2] Źródło: PC World Computer 2000-05-05 ONET.pl

[3] „Siła produktów markowych” Handel 3/2000